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浅析:传统B2B企业互联网化的影响因素
发布时间:2019年09月30日 10:25:07

(网经社讯)经过二十多年的蓬勃发展,互联网早已深入到人们日常生活和社会发展的方方面面,推动着各种变革和进步,从基本的信息互通到商业模式创新再到、易购等万亿级交易规模的电商平台,也有数以十万、百万计的零售企业在这些平台上交易和运营,而B2B领域无论是电商平台还是垂直电商要么不断调整和转型、要么处于刚刚起步不断探索阶段。影响传统B2B企业互联网化的因素到底有哪些?

一、采购方的业务决策人和订单操作人分离,增加了B2B电商网站运营的难度

B2C电商场景下,购买者是个人消费者,采购目的是个人使用,关注的是商品本身的信息、价格的竞争力、配送的时效,所以B2C电商运营的关注点更多的放在商品内容层面,如:搜索的便捷性、商品的详情等内容描述、买家评价和分享、低价爆款推广以及配送时效的提升等。在B2B电商场景下,采购方购买产品的目的不是个人使用,往往是生意原因,或是采购来加价售出、或是作为本公司产品的原材料,采购决策人更加关注生意层面的信息而不仅仅是商品本身的内容,而且订单操作人往往不是采购决策人,这样B2B电商网站目标流量要锁定采购决策人、生意人,决定了网站功能、内容运营、流量运营要着重在生意层面,而不仅仅是订单操作人的体验层面。所以,B2B电商也不能简单复制B2C电商网站的产品功能和运营方式,否则不但不能带来效果,反而会处处遭遇障碍,消磨企业管理层的决心。

二、B2B生意的复杂性,导致新客户首次登陆网站很难直接完成交易

B2C电商模式下,商家关注的是商品、价格、流量、评价、配送等方面,而B2B生意远不止这些。比如,定价方面不简单的是标准定价或一口价,也往往不能按照每个订单的采购数量设置阶梯价格,价格会与客户的长期合作关系、客户的等级、不同区域的价格政策等直接相关,新客户要根据其合作潜力和前景给予初次合作价和长期合作价等;与价格密切相关的还有返点政策,对于长期合作的下级渠道商,会根据年度、季度或月度采购量的不同给予一定的返点或折扣,返点和折扣有现金返还、抵货款等不同的形式;付款方面,视不同的客户有的现金支付有的给予一定期限的账期,而且不同的客户账期长短也有差异;B2B往往是大宗采购,买方对产品质量的需要检验和确认、双方对签收依据和退换货需要约定;等等。所有这些都需要交易前沟通和谈判,所以新客户首次登陆网站很难直接达成交易。

三、受B2B支付方式多样性和支付工具成熟度的制约,导致B2B电商订单流和支付流分离,影响客户体验

B2C场景下,订单和支付一一对应,支付成为完成订单中的一个环节,加上B2C支付工具不断成熟,为买家带来了良好的体验。而B2B交易中,支付方面不但有现金支付和账期支付,而且支付形式也有支票、银行转账、企业网银付款等多种,即使有B2B第三方平台,也因为覆盖银行数量、手续费、操作便利性等成熟度问题而使用率不高。这样,B2B电商网站往往订单流和支付流分离,而没有形成在线交易闭环,远未达到B2C的客户体验。

四、销售方定价和营销政策的非标准化及跨行业、跨企业的个性化,增加B2B电商网站的研发难度和影响推广效率

以上提到了B2B交易的复杂性,其中非常关键的就是定价和营销政策,大量的B2B企业虽然有标准的价格表,但实际达成交易过程中,每个客户、每比订单都由谈判的过程,定价机制不标准化;而且,不同的行业、不同的企业有其独特的价格政策和营销政策,这些都对销售方,也就是电商网站运营方,在网站研发方面提出了更高的要求,需要即懂行业特色也懂互联网运营的人,在强有力的公司支持和推动下才能完成。而行业和企业的个体差异性,也使得B2B电商网站系统产品化程度低,不利于大范围推广。

五、销售方对订单审核流程的繁琐和复杂性,没有体现出在线交易的优势

由于B2B交易金额大、商务条件复杂,为了管控风险,销售企业内部在销售部门促成一笔交易后,会有业务部门或风险管控部门对订单进行各种维度的审核,而且许多维度上没有成文的管控规则,或者虽然有管控规则但在实操中也可以协商变通,使得订单审核流程繁琐和复杂。一个B2C的订单,客户下单后订单会在几秒最多及分钟内就传输到物流部门发货,而B2B交易时,即使有电商交易网站,客户下单后也往往需要几小时甚至更长的时间走审核流程,无论是客户体验还是内部效率都没有体现出便捷性的优势,使得采销双方员工不断与B2C交易体验对比和诟病。最后,B2B网站往往会成为形式上的下单工具,没有发挥实质作用。

六、最重要的是传统B2B企业管理层的目标和步骤清晰,以及决心和推进力度

B2B企业不能要互联网化而互联网化,即使有了清晰的目标,也需要管理层懂得达成目标有很多客观和主观的制约因素,达成目标需要一步一步推进,需要过程中坚定的信念和决心,需要给予执行团队的大力支持。传统B2B企业“触网”,不仅仅是搭建一个电商网站那么简单,而是企业内部管理的标准化和规范化,是管理理念在企业中的实施,在此基础上才能谈到互联网化后的效果和成功与否。

综上,传统B2B企业互联网化,首先应该确定互联网化的目的,或者说明确互联网化后给企业带来的好处;其次是互联网化的步骤,先做什么、再做什么才能达成预期效果。一般来说,传统B2B企业互联网化可以两步走、分成三个阶段。第一步是“+互联网”,也就是不改变业务模式,将现有生意模式搬到互联网上,这又分成两个阶段,第一阶段是存量业务的互联网化,目标是提高企业经营管理效率、提升客户体验;第二阶段是助力营销,在用网站系统对业务和管控流程标准化并固化下来后,在既定模式下扩大经营的产品范围、拓展客户数量,达到提升经营业绩的效果。第二步是“互联网+”,依托原有的资源积累,找到行业痛点,在垂直行业领域中创新出互联网业务模式,推动企业转型。(文/神州商桥网段瑜 编选:网经社)

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