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【产品研究】知乎:“质量”和“数量”的平衡
发布时间:2019年10月08日 09:42:06

(网经社讯)知乎的注册用户快速增长的同时,社区内容质量有所下降,知乎致力于找到“质量”和“数量”的平衡,笔者以此为目的,分析了知乎的运营策略。

知乎从最最开的邀请制转为开放注册之后,用户迅速增加,截止2019年1月,知乎用户数达2.2亿,累计问题超过2800万,回答达到1.3亿,几乎涉及生活的方方面面。

随着用户的增加,知乎内容质量下降,社区氛围变淡,核心用户频频出走其他平台,知乎由原来的“精英”社区开始有“贴吧”化的迹象;社区由小变大,“质量”与“数量”之间需要寻找一个合理的平衡,银猪在线一起来分析知乎的内容运营策略。

一、市场分析

1. 背景:信息爆炸的现象

①互联网信息爆炸的现象,导致信息信噪比越来越高,有价值的信息被大量的无用信息所淹没,用户不得不耗费大量时间和精力挑选真正有价值的信息;

②根据企鹅:具有较高的求知意识,充满好奇心,发现生活中的问题,与人分享,并主动寻找答案;

  • 普通用户:渴望获得自我提升,提高自己的职场竞争力的新知群体。

  • 2. 用户画像

    1)寻找答案型

    • 标签:小岚,22岁,女,,实现双赢。

      ②大V入驻:

      • 回答问题给予流量扶持,加权答案排序,提升曝光度;

      • 提供付费咨询服务,让大V有更好地知识变现渠道;

      • 提供“想法”功能,使大V与粉丝之间有更好的的互动。

      4. OGC生产内容

      盐选专栏、Live机制;

      ③用户举报的内容由众裁议事厅裁判;众裁议事厅由盐值500以上用户报名担任。

      6. 内容整合

      ①知乎周刊、知乎专题、知乎一小时、知乎·盐;

      ②整理优质内容合辑,形成免费合辑,方便用户快速获取高价值内容,同时扩大内容传播;

      ③针对特定话题,精选优质作者,输出短篇、长篇付费内容,给用户更加针对性的内容选择。

      七、内容传播

      1. 百度传播

      知乎全站问答将以智能小程序的形式接入百度APP,并在百度搜索、信息流等产品矩阵中,通过AI技术个性化分发给兴趣不同的用户。

      • 展现位置:百度搜索结果信息流;

      • 展现素材:标题+内容简介;

      • 展现节奏:用户在百度搜索问题关键词,会被抓取展示;

      • 到达时间:用户使用百度搜索的实时时间;

      • 用户群体:主动搜索相关问题的精准内容需求人群。

      2. 站内传播

      知乎系统根据用户属性标签、行为标签判断用户的喜好,推荐相关内容,提高内容的匹配度,提高传播效率。

      • 展现位置:知乎首页推荐信息瀑布流;

      • 展现素材:标题+内容简介;

      • 展现节奏:用户使用产品期间,系统推荐展示;

      • 到达时间:用户使用产品浏览实时时间;

      • 用户群体:系统算法匹配的精准用户群体。

      3. 专题传播

      知乎运营按照主题或者时间,将优质的PUGC内容整理成专题、周刊等形式,在站内设立专属展示页面或者分享至公共号、微博等渠道。

      • 展现位置:站内专栏、站外渠道知乎官方账号;

      • 展现素材:专题+相关内容;话题+站内内容截图;

      • 展现节奏:周刊一周一次;专题按节点;站外每日分发;

      • 到达时间:用户使用APP期间,微博每小时更新;

      • 用户群体:关注知乎官方账号的已有用户和潜在用户。

      4. 用户自传播

      知乎提供分享功能,鼓励用户将喜欢的内容分享至微信好友、朋友圈、微博等站外渠道,扩大内容的传播广度。

      • 展现位置:用户第三方社交应用账号;

      • 展现素材:标题+链接+回答人数;

      • 展现节奏:用户随机分享,随机展示;

      • 到达时间:用户分享的实时时间;

      • 用户群体:被动接受人群,非精准人群。

      八、优化建议

      1. 免费内容分析

      1)优点

      知乎拥有着全网最高质量的问答内容,用户教育背景高,社区“精英”氛围浓厚;开放注册后,用户迅速增长,内容整体质量下降,氛围开始出现“贴吧化”倾向。

      ①内容质量:知乎用户80%以上本科学历,连接各行业精英,整体内容专业且有深度,优质率高;

      ②内容数量:知乎截止19年1月累计问题超过2800万,回答达到1.3亿;庞大的内容库,基本涉及生活方方面面,内容覆盖面广。

      2)不足

      ①广告过多:知乎硬广隐藏在内容信息流里,每隔6个内容一个广告,频繁且无个性化推荐,对于用户大多为垃圾广告;

      ②偏娱乐化:热搜、热榜偏娱乐化,有时一个娱乐八卦占几个热搜位置,给用户的整体氛围过于娱乐化,求知氛围下降;

      ③质量下降:知乎大量未经深思熟虑、随手一写、抖机灵的、情绪化内容出现,导致认真回答的人变少,内容质量下降;

      ④氛围变淡:内容好坏界限模糊,有理有据的讨论太少,逻辑混乱,乱扣帽子的内容太多,专业的比不过搞笑的,理性探讨氛围变淡。

      3)建议

      ①广告屏蔽:提供会员屏蔽广告服务,会员与广告变现取其一,用户接受度高,用户体验有保证;

      ②偏娱乐化:相似内容按最高热度展示一个,同时限制娱乐新闻数量,在提升时效性的同时保证社区的氛围基调;

      ③分层管理:增加会员隐藏提问功能,只有会员能看、认证大V才能回答的精品区域,核心用户与普通用户差异化服务;

      ④第二社区:搭建会员专属社区,分开运营精英社区和普通大众社区,既能维护原有的社区氛围,又能适应产品增长后的大众人群。

      2. 付费内容分析

      1)优点

      知乎打造开放式知识平台,既包括问答、文章专栏、想法、知乎圆桌等社区产品,又包括知乎书店、知乎Live等知识市场产品,且两者之间连接紧密,以多场景的知识产品,与用户达成深度互动。

      ①内容拓展:拓展平台内容服务形式,扩大内容边界,提升社区用户粘性,通过更多优质内容,提升用户活跃度;

      ②知识变现:通过多元知识变现模式吸引更多站外内容生产者入驻,激励站内生产者持续生产优质内容,形成健康的内容生态。

      2)不足

      ①内容堆叠:内容重复陈列,例如:“杂志”与“读书会”并排陈列,但读书会里面又有“盐选杂志”,换了名字,但实际内容一样;

      ②分类错乱:“知乎周刊”是知乎免费优质内容专辑,却把它放在“会员-读书会-知乎出品”里面,藏在付费内容深处,分类错乱;

      ③调性不符:知乎拓展内容调性定位不准,读书会以小说、杂志为主,小说内容不符合知乎原本精英社区调性;

      ④体验感差:杂志板块没有分类,同时没有个性化推荐,内容陈列随意,且不能关键词检索,灌鸭式输出,用户体验较差。

      3)建议

      ①逻辑清晰:内容陈列逻辑清晰明确,相同内容取最高级展示,避免给用户内容堆叠感觉、拉低用户的产品预期;

      ②分类明确:“知乎周刊”与会员付费内容分开,放到“我的”或者在“推荐”页面下开发一个重要核心入口;

      ③调性不符:把小说类书籍替换为符合用户调性的出版类书籍,让用户对求知、求学的氛围感知更明确;

      ④类型归类:把杂志按照出版社、风格类型,热门文章等进行分类;用户个性haunt推荐,同时提供关键词检索功能。

      九、个人思考

      1. 关于知乎社区水化问题

      知乎内容质量下降,社区氛围变淡,核心用户出走其他平台,新内容大量水化与产品调性相背的问题,需要通过会员功能划分成两个社区。

      ①一部分按照高质量精英社区发展,保持高质量内容生产,保证大众化社区的内容质量;

      ②一部分在现有内容基础上做大众化社区发展,挖掘和培养优质用户输送到精英社区,保证精英社区的用户质量。

      2. 关于知乎知识付费问题

      平台试图拓展各种内容,然后捆绑打包推广会员,但发力点不对,处处凸显9.9免费看,给用户一种淘宝9.9包邮的廉价感,与知识付费的理念相违背。

      ①宁缺毋滥,由核心问答向外拓展,例如:专栏与问答结合,用户围绕问题众筹,从而开设专栏;

      ②对于核心用户知识变现,提供对B端的知识服务,广告软文、文案、咨询、策划等知识付费服务。(来源:人人都是产品经理 文/华强同学 编选:网经社)

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